«Говорячи аналогіями, для клієнта чи компанії гарний піарник – це Майкл Скотт у моменті “I want people to be afraid of how much they love me”, коли піарник говорить про проєкт, захід, будь-що що клієнта. Для медіа це часто Джессі Пінкман, який робить чорну роботу, але завжди сидить тихо, бо “yo, this ain’t about me, bitch”. Що спільного між цими персонажами? Ви їм вірите», – каже Артур Марс, який понад 10 років працює в комунікаціях. 

До 2022 року він був у PR-агенції Dontstop, зокрема, PR-менеджером Jamala, Onuka та The Erised, а також організовував промоцію київських концертів 30 Seconds to Mars, LP, Marilyn Manson, Apparat, фестивалю UPark, музичної премії Jäger Music Awards і культурних ініціатив Jägermeister, а також вечірок за участі Ben Klock, Ellen Allien, Vitalic, Ben Böhmer, Christian Löffler. 

З 2023 року Артур займається комунікаціями національної мережі реабілітаційних центрів для поранених військових Recovery, а також мережі центрів ментального здоров’я для військових, ветеранів і членів їхніх родин «Повернення» (це благодійні проєкти Віктора й Олени Пінчуків).

Артур Марс розповідає Віледжу, чому криза в піарі – це як спроба закохатися після зради, з якими упередженнями люди приходять у піар і чому з нього йдуть.

«У реальності, де навіть банан має бренд і позиціювання, країна тим паче не може звучати як беземоційний бриф»

Раніше піар часто сприймали як інструмент для продажів чи іміджевих бонусів. Тепер ми працюємо в полі, де будь-яке слово може бути інтерпретовано під кутом війни, втрат, відповідальності. Будь-яка публічна дія – навіть сторіз – має політичний чи суспільний контекст.

Піар за кордоном – це питання стратегічного значення: як ти сформулюєш меседж, так тебе й сприйматимуть – чи як жертву, чи як суб’єкта, що впливає. Це про здатність утримати увагу, пояснити складне простими словами та показати, що за будь-якими цифрами й фактами стоять реальні люди. 

У реальності, де навіть банан має бренд і позиціювання, країна тим паче не може звучати як беземоційний бриф. Ми конкуруємо не лише з Росією, що десятиліттями вкладала ресурси у власний медіаобраз із «могучей культурой» і «широкою душой», а й із сотнями інших тем, які щодня змагаються за перші шпальти.

Серед щоденних жахіть ти намагаєшся розказати свою історію. Щоб пробитися, потрібно давати зміст, а не просто маячити у стрічці. Аудиторія сьогодні емоційно виснажена, чутлива до фальші й не витрачає увагу на те, що нічого не означає. 

У величезному шумі виграють ті, хто має виразний голос. Якщо голос слабкий, бренд ніби є, але розчиняється серед інших – як Тобі Флендерсон в «Офісі»: він формально завжди поруч, але так тихо й непомітно, що половина відділу забуває, що він узагалі був у кімнаті.

Криза й довіра в піарі

Для мене піар – це насамперед про емпатію, яка допомагає бренду чи артисту не лише бути почутим, а й сформувати стійку довіру. Коли тобі довіряють, ти можеш упевнено експериментувати, падати, бути пробаченим, вставати та з підтримкою йти далі. Криза піару починається саме там, де зникає довіра. 

Криза в піарі – це як спроба закохатися після зради. Ти вже щось відчував, щось бачив, ви переписуєтеся, щось там балакаєте. Обіцяєте одне одному багато, але всередині – порожньо. Наче все привабливо, а хімії нуль. Немає історії, яка могла б стати спільною, немає емоції, яка зупиняє й змушує бодай на секунду подумати: «О, це щось моє». 

Дуже складно повернути довіру, якщо вона один раз пішла. Ринок перенасичений, у вас є десятки альтернатив, а ми зараз уважні й чутливіші до нещирості. Якщо бренд звучить хаотично або суперечливо, аудиторія легко переходить до інших. Це як у реальному житті: коли тебе підвели один раз, ти наступного разу вже думаєш двічі, чи варто знову підпускати ближче.

Наш турбулентний час робить комунікації занадто тактичними: замість того, щоби будувати довготривалі стосунки, бренди починають «робити більше шуму». Але це не допомагає, бо сьогодні люди хочуть не гучності, а смислу. Як у стосунках: не кількість повідомлень важлива, а те, що справді відчувається як турбота, зацікавленість і підтримка. 

Якщо коротко, наслідки кризи – це втрата зв’язку. І вихід із неї – повернутися до діалогу, який бренд не просто говорить, а проживає. 

Можна мати бездоганний образ, але без власної правди та голосу, без історії й цінностей – не буде жодного резонансу. Можна запускати сотні пресрелізів і мати ілюзію активності, але без історії це залишається протягом у кімнаті.

Тому сьогодні працює формула: краще п’ять якісних розмов, ніж п’ятдесят смолтоків. Важлива глибина доторку. Бо довіра – це не разовий ефект, а те, що накопичується. І саме вона стала найдефіцитнішою валютою в комунікаціях. 

Саме тому важливо бути чесними й послідовними із самого початку. Усе, що бренд говорить – інтерв’ю, пост, коротка заява – працює як «файл пам’яті». Це як Сито спогадів у «Гаррі Поттері»: кожна думка, яку туди кладеш, формує загальну картину. Якщо спогади уривчасті або суперечливі – сенсу не збереш. А якщо вони зрозумілі й послідовні, людина може буквально «зануритися» та побачити правду.

Третина молодих фахівців залишають професію протягом перших трьох років

Коли я вперше вигорів, довго шукав причину. Пам’ятаю, уже на канікулах підрахував у телефоні: у середньому 35–40 контактів на день, і з кожним я намагався бути собою, бо ми ж про чесність тут. Але серед цього потоку лише декілька людей на день – може бути клієнт, керівник чи редактор – це ті, кому справді не байдуже. І саме за таких людей я тримаюся подумки, тому що з ними цікаво рухатись в одному напрямку. 

Мені здається, що багато хто романтизує піар як суперкреативну професію: брейнсторми з наліпками на стінах, презентації з мемами, віральні кампанії. Але коли «зумерів», які щойно відстояли свої кордони о 19:00, просять відповісти на дзвінок о 19:30, бо завтра запуск якогось проєкту – стається шок. 

І я не знецінюю баланс життя й роботи чи здорову атмосферу, але реальність така: комунікації – це постійно бути на зв’язку. Поруч із креативом завжди є рутина: листи, таблички, звіти, нескінченні погодження й купа правок. І саме цей «бекенд» часто вбиває в молоді бажання рухатися далі в професії.

До того ж, на жаль, у цій сфері ненав'язливим бути не вийде. Бо яким би переконливим і делікатним не був меседж, як би я не «вірив у проєкт» і не презентував його з ентузіазмом – для журналіста, партнера чи організатора події він однаково залишиться лише «ще одним» серед багатьох. Іноді доводиться бути наполегливим – навіть до нав’язливості, мати гнучку гордість постукати після того, як тобі не відповіли, і це легко можуть сприйняти як токсичність у сучасному світі. 

Якщо подивитися на дані за межами України, то картина теж не надто оптимістична.За дослідженнями Chartered Institute of Public Relations [професійна організація у Великій Британії для фахівців зі зв'язків із громадськістю], близько 25–30% молодих фахівців у сфері комунікацій залишають професію протягом перших трьох років. Головні причини – вигорання, розрив між очікуванням «креативної казки» й буденністю, а також брак відчуття впливу. 

До того ж багато бізнесів працюють короткими циклами, тому піар часто виконує роль «гасіння пожеж», а не архітектора довіри. Коли люди в комунікаціях працюють лише як пожежники, у них не лишається сил створювати стосунки та сенси. У Києві страшенна нестача фахівців, і ринок відчуває брак людей. Без фахівці в комунікації втрачають себе.

Компанії беруть піар «під подію», «під реліз», а не як довгострокову стратегію, тож довіра не накопичується. Уривкові комунікації не створюють зв’язку – це як писати раз на місяць «Як ти там?», відповідати «Я теж ок», а потім дивуватися, чому стосунки не формуються – не переростають у щось цікаве, більше глибоке й захопливе. 

Бюджетна скромність робить ситуацію ще складнішою. Піар має ціну – аналітика, контент, продакшн. Коли грошей немає, комунікації неминуче стають поверхневими не через слабкість команд, а через брак інструментів. Та й у будь-яку кризу піар «ріжуть» першим. Це як у третьосортних горорах: якщо хтось має загинути на старті – то нехай комунікаційник.

Ще один виклик зараз – це хвиля, яку приносить штучний інтелект. Один з останніх кейсів – «візит» Анджеліни Джолі у вигляді AI-фейку до магазину одягу або відео, де ШІ згенерував українських бійців, які нібито скаржилися. Ми працюємо в реальності, де чесність є перевагою. 

У сумі все це й утворює кризу: не кризу професії, а кризу середовища, яке не дає часу й ресурсу для побудови стійких комунікацій. Ми хочемо, щоб піар працював стабільно, але робимо це в умовах невизначеності, кадрового голоду, мінімальних бюджетів і постійного інформаційного шторму. Це трохи як очікувати від офісу «Дандер Міфлін» під керівництвом Майкла Скотта ефективності Google: люди стараються, але система не дає змоги.