«Долоньці щастя» – 24 роки: як працює наймасштабніша благодійна ініціатива «МакДональдз» в Україні
Корпоративна благодійність в Україні розвивалася поступово, і важливу роль у цьому відіграли бізнеси, які свого часу першими почали інвестувати в суспільство. І сьогодні благодійні ініціативи бізнесів стали не просто жестом доброї волі, а стандартом. Переважно компанії допомагають точково, але є й довготривалі проєкти, як-от «Долонька щастя» від українського «МакДональдз». Уже понад 20 років ця програма стабільно й безперервно підтримує дітей, які хворіють, а останні вісім років – допомагає «Фундації Дім Рональда МакДональда в Україні» вкорінювати сімейно орієнтовану медицину. Такий тривалий шлях – суміш чинників: від віри людей у свою справу до готовності змінюватися, і, звісно, спільні цінності, які поділяють бізнес, благодійна організація та громадськість.
Віледж разом із «Фундацією Дім Рональда МакДональда» та «МакДональдз» в Україні запрошують дізнатися рецепт успіху тієї самої «Долоньки щастя».
«Фундація Дім Рональда МакДональда в Україні»: що треба знати
Галина Соловей
директорка «Фундації Дім Рональда МакДональда в Україні»
«Фундація Дім Рональда МакДональда» – не просто благодійна організація, а справжня родина, що об’єднує тисячі людей навколо важливої місії: підтримки дітей, які проходять лікування, і їхніх родин. Історія фундації почалася в США понад 50 років тому, і з того часу вона розширилася до понад 260 підрозділів у 62 країнах. Це була відповідь на потребу, яка виникла з любові та турботи про дітей, і ця місія живе в нас і до сьогодні.
Згідно з дослідженнями, кожна друга родина не мала можливості бути поруч із дитиною під час лікування, а 90% батьків хотіли б краще взаємодіяти з лікарями. Тож наша місія – створювати й підтримувати програми, що покращують здоров'я та добробут українських дітей і їхніх родин. Ми прагнемо розвивати сімейно орієнтовану медицину, щоб будувати партнерські взаємини між медичними працівниками та батьками.
Саме тому ми розвиваємо Сімейні кімнати, які допомагають змінювати ситуацію. Тут батьки можуть залишатися поруч із дитиною, перепочити, приготувати їжу чи просто побути разом у більш комфортних умовах – і все це повністю безоплатно для родин завдяки підтримці благодійників і партнерів.
В Україні ми розпочали свою діяльність у 2016 році. За ці вісім років ми створили шість Сімейних кімнат у найбільших дитячих лікарнях у Києві, Львові, Рівному, Вінниці, Харкові та Сумах (дві останні тимчасово закриті). Коли дитина хворіє і проходить тривале лікування в медичному закладі, її батьки часто змушені шукати житло поруч із лікарнею або ж щодня їздити з дому до лікарні. Це особливо актуально для батьків, які привозять дітей на лікування до інших міст чи навіть областей.
Та головне, що дають кімнати, – це можливість бути поруч і не залишати дітей без сімейного тепла й любові.
Партнером-засновником «Фундації» в Україні є компанія «МакДональдз», яка із самого початку вірить у нашу місію. Окрім «МакДональдз», до наших проєктів долучаються й багато інших компаній і благодійних організацій, які допомагають утілювати ініціативи в життя, і саме завдяки спільним зусиллям ми можемо створювати ще більше можливостей для дітей і їхніх родин.
24 роки турботи: як зародилася кампанія «Долонька щастя»
Ксенія Михайленко
Head of Brand & Menu «МакДональдз» в Україні, Чехії та Словаччині
З великим масштабом приходить велика відповідальність, тож ми в «МакДональдз» прагнемо використовувати свій вплив для важливих і добрих справ. А «Долонька щастя» стала для нас можливістю робити більше.
Це українська ініціатива, яка вперше зʼявилася у 2001 році з метою підтримувати дітей, що хворіють, і їхні родини. Уже протягом багатьох років у всіх українських ресторанах «МакДональдз» щороку на один місяць з'являються паперові долоньки, які клієнти можуть додавати до своїх замовлень. Ідея паперової долоньки виникла як простий, візуально впізнаваний спосіб залучення людей до допомоги. Вона символізує турботу, підтримку й дотик до добрих справ. Так усі наші клієнти мають можливість підтримати благодійну мету та залишити собі згадку про добру справу.
Упродовж перших років існування «Долоньки» всі зібрані з продажу кошти ми спрямовували на підтримку дитячих лікарень. А останні вісім років співпрацюємо з «Фундацією Дім Рональда МакДональда» й передаємо їм увесь прибуток з ініціативи на розвиток Сімейних кімнат і підтримку сімейно орієнтованої медицини в Україні.
Галина Соловей
директорка «Фундації Дім Рональда МакДональда в Україні»
Останніми роками кошти з продажів «Долоньки» ми також спрямовуємо на будівництво першого в Україні Дому Рональда МакДональда – на території найбільшої дитячої лікарні країни, НДСЛ «Охматдит» у Києві. Саме тут лікуються діти з найтяжчими діагнозами з усіх куточків України. Це буде сучасна пʼятиповерхова будівля з 50 кімнатами. У Домі також будуть великі спільні простори для родин: вітальня, кухня, їдальня, пральня – усе, що потрібно для комфортного перебування поруч із дитиною під час лікування. Ми називаємо цей проєкт «дім поза домом», адже він дарує сім’ям атмосферу справжньої домівки, а також підтримку команди Фундації, волонтерів та інших батьків, які проходять схожий шлях. Цей проєкт став можливим, зокрема, завдяки «Долоньці» – і ми продовжуємо шукати партнерів, щоб реалізувати його якомога швидше.
Як змінювалася «Долонька щастя»
Ксенія Михайленко
Head of Brand & Menu «МакДональдз» в Україні, Чехії та Словаччині
За час свого існування «Долонька» стала справжньою традицією, без якої тепер важко уявити літо в «МакДональдз». У червні на стінах наших ресторанів з'являються малюнки з наліпок, створені командою ресторану. Упродовж цілого місяця паперові долоньки можна побачити на касах, на екранах терміналів самообслуговування, у соцмережах ваших друзів і знайомих, які долучаються до акції.
«Долонька» розвивається, проте завжди незмінною лишається наша мета – підтримувати українські родини в найскладніший для них час.
До 2015 року кампанія мала іншу назву – «День щастя», і відбувався він раз на рік восени. Тоді ми продавали різну сувенірну продукцію: торбинки, дармовиси, магніти, значки, книжки й навіть шкарпетки. А окремо ми обирали день, коли передавали на благодійність увесь прибуток із продажів картоплі фрі – однієї з найпопулярніших страв у «МакДональдз». У 2020-му вперше додали лімітований продукт у меню, прибуток з якого також передаємо на благочинність: спочатку це було печиво, потім пончики, а зараз пиріжки з різними начинками.
Нас дуже тішить, що разом зі змінами «Долоньки щастя» зростають її масштаби.
І цього року протягом «Долоньки щастя» ми зібрали для «Фундації»
17,6 мільйонів гривень
Це все стало можливим завдяки небайдужим українцям, які додавали паперові «Долоньки», благодійні внески чи лімітовані смаколики до своїх замовлень.
Таємниця успіху «Долоньки»
Ксенія Михайленко
Head of Brand & Menu «МакДональдз» в Україні, Чехії та Словаччині
За понад 20 років існування кампанія «Долонька щастя» стала щорічною традицією, що об’єднує сотні тисяч українців. Її успіх – це результат поєднання багатьох чинників.
1. Символізм
Долонька – це символ, що асоціюється з турботою, теплом і дитинством. Люди бачать її в ресторанах, на рекламних бордах, у соцмережах – і одразу розуміють, що це про добро. Така візуальна сталість створює емоційний зв’язок і довіру. Крім того, кампанія відбувається щороку в один і той самий період, що створює відчуття традиції – це ніби свято, на яке чекаєш із нетерпінням.
2. Готовність змінюватися
Ще одна сильна сторона «Долоньки» – її адаптивність до змін. Ми постійно оновлюємо інструменти кампанії та шукаємо нові формати, що відповідають культурним запитам часу: додаємо цифрові формати, інтегруємо нові меседжі в комунікацію, співпрацюємо з інфлюєнсерами, медіа та телеканалами й навіть створювали тематичні книжки. Щоб надати розголосу кампанії, ми запрошували зірок «попрацювати» в наших ресторанах, а з розвитком соцмереж почали запрошувати їх підтримувати кампанію й там. Дизайн паперової «Долоньки» також змінювався з часом. Кампанія розвивається разом з аудиторією – і це ще одна причина її тривалої ефективності.
3. Прозорість
Також для успіху кампанії дуже важлива довіра. «МакДональдз» – це прозорий, відповідальний і доброчесний бізнес, і ми дотримуємося цієї позиції в усіх аспектах своєї діяльності. Ми завжди чітко комунікуємо та відкрито звітуємо про те, який прибуток від благодійних ініціатив отримали й куди спрямовуємо зібрані кошти. Довіра – це основа багаторічної співпраці заради єдиної мети.
4. Люди
Не можна забувати й про невпинну роботу людей. Щороку ми залучаємо сотні фахівців із різних сфер всередині та поза компанією, які обʼєднуються заради великої мети: допомагати дітям швидше одужувати, а родинам – завжди бути поруч. Лише всередині «МакДональдз» над «Долонькою щастя» працюють десятки людей із різних відділів офісу. Це велика кросфункціональна команда, яка готує кампанію до старту – від створення креативної ідеї та вибору основної лімітованої страви до реалізації долоньки безпосередньо в ресторанах. Ба більше – проєкт наразі реалізується не лише в Україні, а на об'єднаному ринку з трьох країн, тому з минулого року «Долоньку» також створюють десятки людей в офісах «МакДональдз» у Чехії та Словаччині.
Кожен робить свій маленький внесок, але разом ми маємо велику силу й можемо по-справжньому впливати на життя людей.
На десятки років: як створити успішний благодійний проєкт в Україні
Ксенія Михайленко
Head of Brand & Menu «МакДональдз» в Україні, Чехії та Словаччині
Створення проєктів, що можуть працювати десятки років, вимагає чіткої стратегії, глибокого розуміння потреб суспільства та здатності адаптуватися до змін. Одним із ключових аспектів, на мою думку, є розуміння, чому ми це робимо.
Коли благодійна ініціатива є логічним продовженням того, у що вірить бренд, – це відчувається, додає внутрішньої цілісності, яку бачать і ті, хто цей проєкт реалізує, і наші клієнти по всій країні. Люди відчувають, що ця кампанія створена не «для галочки» – це частина ідентичності бренду, тому й долучаються.
Чітка мета та прозорі інструменти реалізації ініціативи також допомагають побудувати довіру. Люди охочіше долучаються, коли знають: кому і як саме допомагають, через які організації реалізується проєкт, як звітують про результати. А коли люди бачать результат, вони розуміють – це реальні речі, на які вони можуть вплинути, це чиїсь життя, які вони змінюють на краще тут і зараз.
Галина Соловей
директорка «Фундації Дім Рональда МакДональда в Україні»
Усі ми почуваємося вразливими, коли хворіємо. Для дітей це особливо важливо – під час лікування вони можуть опинитися наодинці в незнайомому середовищі в лікарні. У таких стресових обставинах процес одужання ускладнюється. «Фундація» виконує важливу змінотворчу місію – ми здійснюємо адвокацію та сприяємо впровадженню сімейно орієнтованої медицини в Україні. Через власні програми, освітні ініціативи та розширення доступу до якісної медичної допомоги ми допомагаємо впроваджувати в Україні підхід до лікування, що вже є світовим стандартом. І саме цьому сприяє «Долонька».
Сімейно орієнтована медицина – це про людяність, родину та взаємопідтримку. Такий підхід передбачає тісну співпрацю між лікарями й батьками та спільне ухвалення рішень на користь дитини.
Коли об’єднуються бізнес, благодійні організації та громадськість, а наша мета стає метою сотень тисяч людей по всій країні – це створює стійкий ефект – ми не просто збираємо гроші, ми формуємо суспільний запит на людяність у медицині. І тому «Долонька щастя» – це більше, ніж благодійність. Це інструмент змін.
Матеріал підготовлено за підтримки
«МакДональдз» в Україні
