Від Полтави до Луганська: дивіться, як регіональна альтернативна музика стає частиною історії
З 2018 року німецький бренд Jägermeister проводить в Україні музичну премію Jager Music Awards, яка дає можливість молодим творцям заявити про себе гучніше та показати свій талант. Через повномасштабне вторгнення Росії премію скасували у 2022 році та провели в обмеженому форматі у 2023-му. У 2024 році JMA повернулася на повну й уже два роки поспіль не лише відзначає українські таланти, а й підсвічує українську андеграундну культуру.
Головна мета цьогорічної премії – створити «ґрунт під ногами» для молодих артистів і продемонструвати силу єднання музичного минулого, теперішнього та майбутнього України. І як це все може піднести нашу культуру на новий рівень.
Головна мета цьогорічної премії – створити «ґрунт під ногами» для молодих артистів і продемонструвати силу єднання музичного минулого, теперішнього та майбутнього України. І як це все може піднести нашу культуру на новий рівень.
Віледж разом з агенцією Underdog розповідають, звідки взялася ідея «ґрунту», у чому особливості андеграундної культури українських регіонів і як усе це поєднали в JMA 2025.
Чому ґрунт став основою концепції Jager Music Awards 2025
Проєкт Jager Music Awards спрямований не лише на розвагу аудиторії, а має соціально-важливу місію. Саме тому Jägermeister завжди локалізує премію й висвітлює суспільно-важливі для України наративи.
Цьогоріч команда бренду разом з організаторами заходів H2D визначили основний концепт премії як «закладення ґрунту для розвитку та створення». Так вони вирішили показати, на чому зростає сучасна андеграундна музика, як формуються музичні пласти й що вплинуло на розвиток молодих музикантів, які згодом стали легендами та вийшли з андеграунду. Саме з таким запитом прийшла команда Jager до агенції Underdog, яка працювала над ключовими меседжами та візуалами.
«Ґрунт» – це буквальний і символічний образ, який і став відправною точкою цьогорічної премії. Це те, що потрібно молодим музикантам, які лише на початку творчого шляху. А ще це те, що можна класно та по-особливому візуалізувати.
«Концепт JMA 25 розкриває єдність регіонів і розказує про ґрунт, із якого виростає українська альтернативна сцена. Візуальна концепція складається з 25 елементів – це одночасно області України й легендарні артефакти українського андеграунду. Кожен елемент відображає важливі пласти музичної культури різних епох, жанрів, стилів – разом вони формують ґрунт для розвитку майбутньої альтернативної сцени», – каже Алекс Перера, бренд-менеджер Jägermeister Україна.
«Хоча ми обрали конкретні артефакти, які представляють цілий регіон, є багато інших важливих подій та артистів, які також могли гідно представляти ці регіони. Для нас важливо бути в контексті того, що проходить наша країна, і транслювати актуальні сенси. Крім того, для нашої команди важливо підсилювати українські таланти й підсвічувати їх для широкої аудиторії», – говорить Оксана Сахно, директорка з розвитку партнерських брендів компанії Bayadera Group.
Ґрунт як коріння та ґрунт як підтримка: як виник ключовий меседж JMA 25
Натхнення для створення нової андеграундної музики криється у всьому, що оточує митців: від звуків архівних платівок до ритмів сучасних міст. Це й етнографічні Поліські заспіви, і шум хвиль і гір – у кожному куточку України є власні унікальні артефакти, які гармонійно поєднуються в єдиний ландшафт.
Усе це й спонукало команду Underdog на створення ключового меседжу – «Відчуй ґрунт. Створюй».
Меседж дійсно вдало передає суть премії, адже вона і є підґрунтям для молодих артистів. Зокрема, з номінантів Young Blood JMA за останні роки виросли музиканти, які зараз уже є зірками та самі формують ґрунт для наступних поколінь. Крім того, премія об'єднує навколо себе різні стилі та жанри в один культурний ландшафт.
«У цей меседж зашито багато сенсів: відчуй ґрунт – це буквально підтримка молодих виконавців грантами, відчуття власного коріння та пошук натхнення «під ногами». Усе це надихає створювати нові пласти музики та творити ґрунт для майбутніх музикантів», – розповідає Катя Пікуль, креативна директорка Underdog.
Усе це й спонукало команду Underdog на створення ключового меседжу – «Відчуй ґрунт. Створюй».
Меседж дійсно вдало передає суть премії, адже вона і є підґрунтям для молодих артистів. Зокрема, з номінантів Young Blood JMA за останні роки виросли музиканти, які зараз вже є зірками та самі формують ґрунт для наступних поколінь. Крім того, премія об'єднує навколо себе різні стилі та жанри в один культурний ландшафт.
«У цей меседж зашито багато сенсів: відчуй ґрунт – це буквально підтримка молодих виконавців грантами, відчуття власного коріння та пошук натхнення «під ногами». Усе це надихає створювати нові пласти музики та творити ґрунт для майбутніх музикантів», – розповідає Катя Пікуль, креативна директорка Underdog.
Кожен регіон України має своє унікальне звучання, культуру та музичне коріння, що йде глибоко в андеграунд. Щоби показати всю варіативність і багатошаровість нашої альтернативи, створили 25 артефактів, які формою повторюють усі регіони, а суттю демонструють ґрунт, із якого формувався музичний андеграунд. Ідеться про легендарні місця, заходи, фестивалі, кліпи, альбоми, окремих музикантів чи музичні стилі. Усі разом вони формують єдиний музичний ландшафт України.
Величезний масив інформації й «божевільний» фактчекінг: як шукали музичні артефакти
Для реалізації ідеї Underdog провела справжнє культурно-етнографічно-музичне мінідослідження: опитали десятки людей зі сфери, передивилися величезну кількість фото та перечитали стільки ж статей про різні періоди в українській музиці.
«Я навіть дійшла до закинутих блогів та олдскульного форуму forum.neformat.com.ua. Окрема подяка медіа LiRoom за серію статей «Як звучать міста». Загалом, коли ти настільки занурюєшся у проєкт і всі навколо заряджені, то о другій ночі тобі може написати дизайнерка з фразою «КАЖАННА З ПОЛТАВИ!!!». І це стане ґрунтом для Полтавської області та сторітелінгу», – розповідає Дарка Тітова, копірайтерка Underdog Agency.
«Я навіть дійшла до закинутих блогів та олдскульного форуму forum.neformat.com.ua. Окрема подяка медіа LiRoom за серію статей «Як звучать міста». Загалом, коли ти настільки занурюєшся у проєкт і всі навколо заряджені, то о другій ночі тобі може написати дизайнерка з фразою «КАЖАННА З ПОЛТАВИ!!!». І це стане ґрунтом для Полтавської області та сторітелінгу», – розповідає Дарка Тітова, копірайтерка Underdog Agency.
Команди організаторів та агенції хотіли все відтворити до найменших дрібниць, тому в хід пішов «божевільний» фактчекінг. Для відтворення деталей кожної області перевіряли та шукали інформацію абсолютно про все: від кольору й текстури сіна на фестивалі «Бандерштат» конкретного року до вигляду облущеної фарби на мистецькій платформі «Млин» у Запоріжжі. Тут допомогли фотозвіти в соцмережах, відмітки в Instagram, подорожі Google-мапами та запити до друзів на кшталт «А як зараз виглядає будівля клубу Module?»
3D-артефакти: як створювали візуальні образи
Для створення ключових візуалів команді потрібно було скласти 25 областей, створених у 3D-форматі, у єдиний візуальний образ проєкту.
«Ми експериментували: викладали з них цілісний елемент, будували доріжку, розміщували по сітці, хаотично, окремо чи один на одному. Але знайшли класне рішення – rock balancing. Це мистецтво складання каменів у стійкі композиції, використовуючи лише їхній природний баланс. Так ми розмістили по п’ять артефактів у кожному візуалі, створивши п’ять унікальних композицій», – розповідає Альона Голубєва, артдиректорка Underdog.
«Ми експериментували: викладали з них цілісний елемент, будували доріжку, розміщували по сітці, хаотично, окремо чи один на одному. Але знайшли класне рішення – rock balancing. Це мистецтво складання каменів у стійкі композиції, використовуючи лише їхній природний баланс. Так ми розмістили по п’ять артефактів у кожному візуалі, створивши п’ять унікальних композицій», – розповідає Альона Голубєва, артдиректорка Underdog.
Але найскладніше було створити ті самі камені. У деяких випадках достатньо було описати текстуру та знайти фото. Але були й нестандартні задачі, як-от зобразити у формі конкретної області стілець №89 зі стадіону «Буковина».
«Тут у хід пішли нестандартні рішення: фото пластикового відра, поламаного на шматки, текстура подряпин і відмальовані трафаретні цифри. Наприклад, для створення цимбалів ми вручну розробили схему розташування всіх елементів, і всередині команди цей 3D-об’єкт отримав назву «неоцимбали». На цьому етапі мозок працював на повну, а пошук ідей іноді вів абсолютно неочікуваними шляхами», – пригадує Альона.
Від Полтави до Луганська: 25 граней андеграунду
Думки креативної команди стосовно труднощів роботи над окремими артефактами розділилися. Копірайтерка Дарка Тітова зізналася, що найскладнішими для неї стали артефакти Луганської та Миколаївської областей.
«Трохи складно було відкопувати інформацію про східні регіони, але потім ми знайшли альбом Underground Of Severodonetsk: 17 Smells Of A Dead Chemical City, де якраз зібрані яскраві локальні артисти. З Миколаївщиною теж зависли, але потім згадали про кліпмейкерів братів Стеколенків, які зробили перші легендарні кліпи: від «911» Океан Ельзи та «Червоних колготок» Скрябіна до вже сучасних для The Hardkiss», – розповідає Дарка.
«Трохи складно було відкопувати інформацію про східні регіони, але потім ми знайшли альбом Underground Of Severodonetsk: 17 Smells Of A Dead Chemical City, де якраз зібрані яскраві локальні артисти. З Миколаївщиною теж зависли, але потім згадали про кліпмейкерів братів Стеколенків, які зробили перші легендарні кліпи: від «911» Океан Ельзи та «Червоних колготок» Скрябіна до вже сучасних для The Hardkiss», – розповідає Дарка.
А ось для моушн-дизайнера Макса Боровика робота над артефактом Луганської області стала однією з найцікавіших. З одного боку, це була проста робота, де на форму потрібно було накласти зрозумілу текстуру, з іншого – не покидало відчуття, що треба щось додати.
«Якось уночі я сидів за комп'ютером, зробив дублікат проєкту та спробував поекспериментувати з текстурою Луганщини. Почав міняти матеріали, накладати різні елементи – і так у мене вийшло те, що я весь цей час уявляв у голові. На ранок показав нашій креативній директорці й вона підтвердила, що це – воно!», – розповідає Макс.
«Якось уночі я сидів за комп'ютером, зробив дублікат проєкту та спробував поекспериментувати з текстурою Луганщини. Почав міняти матеріали, накладати різні елементи – і так у мене вийшло те, що я весь цей час уявляв у голові. На ранок показав нашій креативній директорці й вона підтвердила, що це – воно!», – розповідає Макс.
Також він захопився роботою над створенням артефакту Сумської області. Для нього потрібно було відтворити рибну луску та запакувати це у форму регіону. Складність полягала в тому, що луска мала відбивати світло різними кольорами, залежно від ракурсу, з якого на цей камінець дивляться.
Повертатися до джерел: як музична історія дає відчуття ґрунту
Під час дослідження джерел в Underdog постійно тримали в голові факт, що українську культуру століттями притискали росіяни, а тому нині команда наголошує – щоб сьогодні відчувати власний ґрунт і будувати майбутнє держави, зокрема музичне, варто повертатися до культурних джерел. В Україні вже в 1989 році з'явилася «Червона рута» і є «Рейв замість Леніна» – і це все одна музична історія, яку, за словами Underdog, варто розвивати.
«Я, поки працювала над цим проєктом, дізналася дуже багато цікавого про українську музику, про наші самобутні стилі та прослухала купу альбомів. А головне, коли розповідаєш комусь про це, усі згадують свої улюблені гурти чи культові місця. Ці сенси нашаровуються більше й більше. Від такого виступають сироти», – каже Дарка Тітова.
«Я, поки працювала над цим проєктом, дізналася дуже багато цікавого про українську музику, про наші самобутні стилі та прослухала купу альбомів. А головне, коли розповідаєш комусь про це, усі згадують свої улюблені гурти чи культові місця. Ці сенси нашаровуються більше й більше. Від такого виступають сироти», – каже Дарка Тітова.
«Символічно, що головна ідея проєкту – єднання в усіх його проявах, і ми як команда теж об’єдналися в процесі роботи над ним», – підсумовує Альона Голубєва.
27 березня відбувся захід для нагородження переможців JMA 2025, який організувала команда H2D. Артистом року став «Пиріг і Батіг», а треком року – «Під весняним дощем» «Крихітки» та «Хейтспіча».
Спеціальну номінацію «Ідея року. Глобальна» отримала українська студія GSC Game World і сервісна компанія для артистів Geisha Ninja Samurai із проєктом «S.T.A.L.K.E.R. 2: Heart of Chornobyl», а «Ідея року. Локальна» – центр нової культури Some People з Харкова.
Про інших переможців дізнавайтеся за посиланням.
27 березня відбувся захід для нагородження переможців JMA 2025, який організувала команда H2D. Артистом року став «Пиріг і Батіг», а треком року – «Під весняним дощем» «Крихітки» та «Хейтспіча».
Спеціальну номінацію «Ідея року. Глобальна» отримала українська студія GSC Game World і сервісна компанія для артистів Geisha Ninja Samurai із проєктом «S.T.A.L.K.E.R. 2: Heart of Chornobyl», а «Ідея року. Локальна» – центр нової культури Some People з Харкова.
Про інших переможців дізнавайтеся за посиланням.
Матеріал підготовлено за підтримки
