Саша Жиляєв – маркетолог, співзасновник «першої крафтової пончичної» Ponchyk Boy й діджей у цивільному житті, а у військовому – понад рік займається військовим маркетингом 13-ї бригади оперативного призначення НГУ «Хартія». Жиляєв зізнається, що сил на бізнес не залишається, і зараз називає себе «хартіялавером».

 

 

Віледж запитав у Саші, як «Хартія» працює з гумором і страхом у рекламі, робить колаборації з HoReCa (і не тільки) та будує діалог між військовими й цивільними.

«Один чоловік прийшов до нас після реклами. Написав, що її робили люди з класним почуттям гумору й він хоче бути поряд із такими людьми».

– Виходить, ви вже рік офіційно в «Хартії»?

– Так, офіційно, рік, а неофіційно – десь півтора. Спочатку я працював як волонтер, десь пів року. Тобто перед тим, як мобілізуватися, я знав керівництво. Ще до мобілізації консультував команду щодо маркетингу. І ця команда ламає стереотипи про військових. З одного боку, вона людяна, а з іншого – неймовірно професійна.

– Наскільки велика команда зараз працює над комунікаціями бригади?

– Кількість не можу розголошувати, але досить велика, охоплюємо кілька напрямів. Узагалі все, що ми робимо, має впливати на три речі – знання про бригаду (кількісно і якісно); гроші, залучені на фандрейзинг, і люди, які заходять у бригаду. Ми просто показуємо все, що можна показувати: транслюємо цінності й результати роботи бригади. І хочемо зробити з неї класний бренд.

– Знання, гроші й люди – усе це треба вимірювати. Знаю, що ви час від часу проводите дослідження. Розкажіть про це.

– З грошима зрозуміло – дивимося, скільки нафандрейзили в цьому місяці й скільки в минулому. Маємо певні цілі та досягаємо їх. 

Що стосується людей, це складніше. Умовно, людина побачила рекламу й захотіла мобілізуватися в цю хвилину. Але процес її долучення до війська може тривати кілька місяців. Тому ми рахуємо цікавість людей, наприклад, заповнення анкет і звернення на «гарячу лінію». 

 

 

Щодо знань, то проводимо бренд-трекінг разом із дослідницькою компанією. Це показує, наскільки ми виросли, хто нас знає і в яких групах, що про нас думають. Але результат не може бути дуже швидким, тому ми робимо це раз на пів року й дивимося динаміку в цілому.

– Чи зростають показники?

– У знаннях ми зросли майже вдвічі за півтора року. Є періоди більш і менш активні, але в цілому ми завжди зростаємо. Якщо запускається рекламна кампанія, то збільшується кількість звернень. Опосередковано це впливає й на фандрейзинг, тобто люди знають, куди вони віддають свої гроші, й, умовно, віддають їх із більшою довірою.

– Слухала подкаст із комунікаційником «Хартії» Володимиром Дегтярьовим, і він казав, що ви працюєте над тим, щоби спочатку сформувати в людини знання, потім – позитивне ставлення до бригади, а потім над тим, щоб людина перейшла до дії.

– У своєму досвіді я завжди користуюся стратегією від Google – see, think, do, care. «Хартія» – це військовий бренд. Цілі в нього не комерційні, хоча й комерційні частково теж, бо ми фандрейзимо. Ми маємо сформувати глибші знання, а також прибираємо речі, які могли би заважати рішенню людини вступити до війська. Тут важлива і якість сайту, й те, щоб гаряча лінія була не зайнята. І на кожному кроці відстежуємо, наскільки правильно йдемо, за допомогою різних інструментів і досліджень.

– У моїй бульбашці багато людей вже сформували позитивне ставлення до «Хартії». Але навіть ті, у кого це ставлення позитивне, не приєднуються до війська. Що, на вашу думку, потрібно, щоб від етапу позитивного ставлення перейти до дій?

– У нас у країні зараз є три великі сегменти: люди, які служать; люди, які готові долучитися до війська, і люди, які бояться, тобто в них немає готовності долучитися. На жаль, середній прошарок – люди, які готові долучитися до війська – дуже малий. І наше завдання зараз – перевести їх з останньої категорії в категорію більш емоційно підготовлених людей.

Це робиться не лише завдяки рекламі, а й завдяки медійним і великим пояснювальним проєктам. Наше завдання – показувати, що армія – це необов’язково окоп і необов’язково піхота. Зараз дуже багато штабних спеціальностей – айтівці, логісти, диспетчери. Люди керують дронами й роботами, сидячи в офісі. Просто їх відвозять ближче до лінії бойового зіткнення. Якщо ви б там побували, у вас склалося б враження, що це взагалі не військові: вони їдять піцу, п’ють кока-колу й одночасно керують дронами чи роблять логістику. Вайб схожий на геймерський клуб нульових, де люди шпилили в контру чи щось інше.

На мій погляд, багато людей бояться йти у військо, бо бояться загубити свободу. Ми думаємо, що, не служачи у війську, ми вільні. Насправді з власного досвіду можу сказати, що армія, звісно, накладає дуже великі обмеження і в пересуванні, і у фінансах, але тут однаково можна робити круті й цікаві речі, розвиватися. 

Наприклад, наша попередня кампанія мала назву «Зростай у «Хартії»: багато людей, які прийшли до нас, дуже сильно розвинули свій фах або взагалі його змінили. І це теж цікаво – можливість отримати додаткові знання.

 

 

По собі можу точно сказати, що я виріс у комунікаційному плані дуже сильно, як і мої колеги. Коли ми спілкуємося з побратимами з мого підрозділу, то просто не уявляємо, яка в нас має бути робота, коли закінчиться війна. Вона має нас драйвити так само як і ця.

– Ви згадали про кампанію «Зростай у «Хартії». Тим часом я зараз постійно звертаю увагу на вашу останню кампанію, про цивільні запари. Не можеш орендувати квартиру? Приходь у «Хартію». Лисієш? Приходь у «Хартію». Постійно бачу в метро. Коли запустили її та чи вимірювали вже результати?

– Поки що не вимірювали, запустили її приблизно місяць тому. Але вже бачимо, що кампанія досить резонансна, у нас досить багато органічних переглядів, шерів і коментарів. Тож я вважаю її досить успішною.

Ця кампанія якраз про побудову зв’язку між цивільним і військовим світом. Військові ніби відповідають на запитання цивільних і вирішують їхні проблеми. Розв'язати ці проблеми – подзвонити на чотири трійки, номер нашої гарячої лінії. Така собі чарівна паличка. 

Виникла ця кампанія випадково, ми просто сиділи й спілкувалися з нашою агенцією, командою Fedoriv та Андрієм Федоровим, думаючи про те, що нам треба щось більш лайтове. Бо військове вже, мені здається, почали сприймати як фон, дуже багато військової реклами. 

– «Хартія» загалом часто повторює, що хоче побудувати діалог між цивільним і військовим світом. Як це робите?

– Після цієї реклами про цивільні запари був навіть фідбек через знайомих, що один чоловік доєднався до «Хартії». Він написав, що її зробили люди з класним почуттям гумору, і він хоче бути поряд із такими людьми.

Ми стикаємося з проблемою, що в нашій країні такий собі культ геройства. І дуже багато людей заслужено ними стали, безумовно. Але складається ситуація, що пересічний громадянин, думаючи про армію, уявляє або мужніх чоловіків-героїв, або працівників ТЦК. По собі можу сказати: коли я бачив усе це, то мені теж здавалося, що це не моє, це не я. В армії надлюди, а я що?

 

Але у війську служать звичайні люди, які, наприклад, слухають музику та сміються з певного гумору. Командир 2 корпусу НГУ «Хартія» Ігор «Корнет» Оболєнський завжди каже, що герої нам не потрібні, а якщо хочеш бути героєм, то треба йти в інший підрозділ. Бо геройство вмикають тоді, коли вже жопа. А наше завдання – зробити так, щоб цієї жопи не було. Виконувати задачі й будувати систему.

Ми хочемо показати, що робота у війську – це звичайна робота з деякими обмеженнями. Але й тут можна зростати, мати класних друзів. До війська я не розумів, що таке братерство. І навіть зараз мені дуже важко пояснити ці стосунки. Це щось між дуже сильною дружбою й родинними звʼязками між людьми, які пережили дуже багато критичних ситуацій.Такої команди, як зараз, у мене ніколи не було. Я хартіялавер, промоутер та амбасадор.

 

– Чи часто трапляються такі історії, як історія з долученням до війська після реклами з цивільними запарами?

– Так, у нас дуже багато таких випадків. Наприклад, один хлопець ішов на тренування, відсканував QR-код на афіші, де ми жартома писали, що наймаємо барменів, тобто людей із розвиненими комунікаційними навичками. Цей хлопець заповнив анкету та пройшов БЗВП. Зараз він у нашому підрозділі ISTAR, тобто виконує аналітичні інтелектуальні завдання.

– Чим «Хартія» відрізняється від інших бригад?

– Мені здається, що в «Хартії» просто культ планування та навчання. Люди навчаються на всіх ланках, і не тільки військової справи. Наприклад, є курси з тайм- чи проджект-менеджменту або англійська, тобто речі, які розширюють світогляд будь-якої людини. Багато цікавих людей приїздить із лекціями. Тобто робиться все для того, щоб ми розуміли процеси та причиново-наслідкові зв’язки.

Люди, які приходять з інших бригад, також кажуть, що в нас дуже людиноорієнтована бригада. Перше, що запитують командири, щоразу зʼявляючись на командному пункті: «Що з людьми?»Я за це дуже респектую, і для мене це дуже важливо.

Як працювати зі страхом, залишаючись чесним

– Ми вже поговорили про те, як ви працюєте з гумором. Але певна кількість людей потрібна й на бойові посади, тож так чи інакше вам доводиться працювати зі страхом. Як це робити й залишатися водночас чесним?

– Тільки досвідом і навчанням. Коли я проходив базову військову підготовку, поряд зі мною був хлопець із примусово мобілізованих, але він всього навчився, і страху стало значно менше. По собі можу сказати те ж саме.

Головне завдання інструкторів – це навчити вас правильно виконувати задачу й водночас залишитися живим. Навіть якщо людина на бойових, на неї працює ще купа людей. Тобто ця людина не просто йде в окоп з автоматом. У неї за спиною ще купа тих, хто думає, як вони можуть досягнути своєї мети й залишитися неушкодженими: РЕБ-спеціалісти, дронарі, забезпечення, логістика, розвідка та ще багато всього. Тобто вся штабна структура працює на людей, які перебувають на лінії бойового зіткнення. 

– Ви кажете, що теж побороли певні страхи. Які саме це були страхи і як їх побороли?

– Я абсолютно цивільна людина. Мої друзі кажуть, що я був би останнім у списку з тих людей, які, на їхню думку, могли би доєднатися до війська. І це, мабуть, правда. 

 

 

Я доволі емоційний. Думав, що армія – це не моє, але поспілкувався і з командирами, і з людьми, які працюють у бригаді, і зрозумів, що багато людей дуже схожі на мене за вайбом і життєвим шляхом. Наприклад, Слава «Біт», командир підрозділу ISTAR – теж цивільний, жив у Лондоні, був музикантом, а тепер займається створенням IT-інфраструктури у війську на дуже високому рівні.

У певний момент я поїхав попрацювати в бойовому підрозділі. Бувши на лінії зіткнення зі своїм другом і комбатом Антоном «Французом», я якраз копав окоп чи якесь укриття, і в цей момент зрозумів, який це привілей – бути тут і зараз. Тобто я не розцінюю для себе армію як якесь покарання, хоч її так багато хто сприймає. Це справді привілей – виконувати цю роботу й бути корисним в цей історичний момент для всього світу.

Узагалі я все намагаюся сприймати через призму якогось позитивного досвіду. Звісно, це було важко фізично. Але це велике щастя – торкатися цієї землі, перебувати тут і зараз із фантастичними людьми. 

– Що, за відчуттями, змінилося за цей рік?

– Те, що ми стали корпусом, звісно, дало свій відбиток [раніше «Хартія» – це була одна бригада, а тепер їх п’ять у корпусі]. Стало більше відповідальності, бо організм став набагато більший. Стало більше потреб, фандрейзинг став більш активний. Але глобально в самій роботі, мабуть, нічого не змінилося.

– А якщо йдеться про ваші особисті зміни?

– У мене змінилося все, починаючи від місця проживання й закінчуючи колом спілкування. Навіть деякі погляди змінилися. Коли ти зовні та всередині – це все-таки різні кути зору. У війську все виглядає трохи гостріше. Більше стали бісити деякі цивільні, скажімо так [усміхається].

– Готуючись до інтерв’ю, знайшла текст Віледжа семирічної давності, де ви розповідаєте про свій камінг-аут. Там ви також кажете, що ваш батько – військовий, і ви, певно, ніколи йому не зізнаєтеся. На той момент йому було 80 років. Чи зізналися таки? І як він відреагував на новину про те, що ви служите?

– Моєму батькові вже 86 років. Він таки дізнався, мама з ним поговорила про це. Але ми з ним на цю тему ніколи в житті не говорили й, думаю, не будемо. Йому все ще дуже складно це сприймати, бо він радянська людина та нею залишиться. Не знаю, пишається він мною чи ні. Це важка тема для мене. Батько досі живе в радянській ідеї й хоче, щоб усе швидше закінчилося. Як це закінчиться, для нього неважливо. А для мене важливо. 

 «Немає кейсу у світі, де б військові підрозділи так фокусувалися на маркетингу».

– Чесно кажучи, ми у Віледжі іноді не встигаємо писати новини про «Хартію», скільки всього ви запускаєте, від вишиванок з Etnodim до пасок, які ви скидаєте з дронів. Як ви це робите?

– Це нескінченний потік. Робота ніколи не зупиняється, бо від неї дуже багато залежить. Наприклад, коли я працював у Comfy [Жиляєв працював у Comfy понад 17 років, останні п’ять очолював напрям маркетингу], то там мала би бути витримка на старті реклами. Якщо цього не зробити, то хтось не доотримує бонуси чи ми не допродамо товар, тобто від цього залежало, як ланцюжок піде далі.

А зараз ідеться про життя людей. І якщо ми не дофандрейзимо якоїсь суми, то, наприклад, екіпаж не зможе вчасно дістатися до поранених, а це загроза для їхнього життя. Ми усвідомлюємо, що війна не зупиняється, тому немає днів, коли ми можемо зупинитися з активностями.

 

 

До того ж до умовно успішних бригад ще більше вимог. Вони наростають, як сніговий клубок. Тому ми постійно щось робимо, менш чи більш глобальне. Звісно, у нас теж є плавучі дні, які ми називаємо днями самовдосконалення, але в цілому ми в постійному русі.

– У подкасті ви розповідали про вдалі й менш вдалі колаборації з брендами. Що треба, щоб усе склалося?

– Думаю, немає вдалих чи невдалих, є співвідносні з очікуваннями чи ні. Зараз, наприклад, у нас триває збір разом із брендом жіночої білизни Zhilyova. Можливо, він триває трошки довше, ніж ми очікували, але не зупиняється.

З «Паскадроном», коли ми скидали військовим паски з дронів на Великдень, сталася заминка на початку. Одні ресторатори погодилися, а потім зіскочили, і за три дні нам уже треба було шукати інших. Дуже допомогла Лейла Туваклієва й інші. 

Нам важливо, коли люди самі пропонують і самі роблять, коли від нас мінімальне включення. Бо в нас дуже обмежений менеджерський ресурс усередині команди. Тому ми часто просимо наших партнерів узяти щось на себе.

Маленьких донейтів не буває. Наприклад, до нас доєднується й перукарня «Валентина» [перукарня «нової хвилі» на Богдана Хмельницького, яка не ділить стрижки на чоловічі та жіночі, нещодавно відзначила один рік роботи].

– Як це працює з фінансового боку?

– Є кілька базових механік. Частина від продажу чогось або з продажу певного продукту. Або частина з чека. 

Зараз ми готуємо колаборацію до Різдва з пекарнею «Спельта». І з іншими пекарнями також готуємо активності.

Дуже вдячний нашим партнерам, які витратили час і гроші, щоб нас підтримати. Я це завжди намагаюся казати й бути вдячним. Бо іноді може здаватися, що в інфопотоці ми не сильно звертаємо на це увагу.

– А що з акаунтом Сергія Жадана у Twitter, який віддали «Хартії»? Бо я в нього запитувала два місяці тому на інтерв’ю, а він сказав, що краще запитати в колег.

– Це великий канал, на ньому 250 тисяч підписників. І він зростає. Дуже вдячні Сергієві. Це важлива людина в «Хартії», яка, як на мене, багато всього дає і війську, і своєму оточенню. Для мене велика честь бути поряд із ним, і я завжди йому про це кажу.

Сергій робить і фандрейзингову, й ідеологічну роботу, і підтримує військових, їздячи підрозділами з гуртом. Це все дуже енергозатратно. Сергій як людина повністю реалізована в житті, міг би просто сидіти, але він не зупиняється. 

– Зараз є кілька бригад зі справді потужним маркетингом. Чи взаємодієте ви між собою, чи обмінюєтеся досвідом?

– Маю велику повагу до своїх колег-побратимів з інших підрозділів. Зараз сегмент військового маркетингу є маркетинговим драйвером для всієї рекламно-комунікаційної індустрії. Як на мене, виходить дуже жива та прикольна здорова конкуренція між медійними підрозділами, наприклад, ніж нами й Третьою штурмовою бригадою, «Азовом» чи іншими бригадами.

 

Нам завжди цікаво, що роблять наші побратими, ми на це завжди звертаємо увагу. Можу сказати, що це надзвичайно високий маркетинговий рівень. До того ж таких кейсів немає у світі – щоб військові підрозділи так фокусувалися на маркетингу та комунікації.

З якимись бригадами ми спілкуємося більше, з якимись – менше. Звісно, іноді ми можемо порадитися чи зробити щось спільне.

 

– «Азов» запускав відео «А мій в Азові». У Третьої штурмової є моновистава «Ненароджені для війни», орієнтована на жінок 35+. Жінки можуть і самі служити, а можуть не служити, але впливати на рішення чоловіків. Як ви працюєте з жінками?

– Безумовно, жінки можуть служити, а мами чи дружини впливають на рішення чоловіків. Так, ми проводимо зустрічі з жінками в «Хартія-хабах» [у Києві, у Кривому Розі, Дніпрі, Полтаві, Львові й Івано-Франківську]. І знову ж таки це про зв’язок цивільного й військового світу. Також ми завжди показуємо жінок у рекламі. Наприклад, у кампанії «Зростай» у «Хартії» в нас теж були жінки. Тому ми теж цю тему розвиваємо.

– Три місяці тому ви згадували, що плануєте запускати підписку [наприклад, «Азов»запустив підписку для регулярних донейтів у жовтні 2024 року]. Чи скоро чекати?

– Це один із довготривалих проєктів у розробці, усе поступово. Трохи пізніше про неї розкажемо. Зате зараз запустили магазин мерчу, він уже працює в бета-версії.

– Яких ще нових форматів, можливо, очікувати від вас?

– Мені здається, що військо вже перебрало всі формати. Навіть із HoReCa працювали, що здається більш неочікуваним форматом. Ось, наприклад, ми робимо безалкогольне пиво разом із Mova.

Мені здається, що надалі будуть ще якісь неочікувані продукти, а це неможливо робити лише з військовими атрибутами, треба виходити в цивільний світ. І ми це успішно робимо, як і наші колеги. Далі буде більше.

Фото: Роман Пашковський