Ресторатор Алекс Купер («Степ», «Селям», Shalom, Kyiv Food Market, Cacio e Pepe) переформатовує частину своїх проєктів і пояснює, чому, на його думку, звична модель міського кафе більше не працює так, як раніше.

 

Про стан ринку та занепад середнього класу

Купер починає розмову з думки: український ресторанний ринок деградує до рівня 2000-х років, а найбільших втрат зазнають саме заклади середнього сегмента – ті, де люди раніше просто обідали чи вечеряли.

 «Як порівняти з тим, що діється на ринку, у нас усе непогано. Ринок деградує до рівня 20–25 років тому, але з певними відмінностями. Великі дорослі ресторани працюють класно. Є формати типу «Завертайло», де ти приходиш з'їсти одну страву й готовий платити за якість. А весь середній клас, усі ресторани, які не є бенкетними, я бачу, як вони деградують, страждають і закриваються», – вважає ресторатор.

 

На його думку, економічна та ментальна криза залишає право на життя тільки двом полюсам.

«Я довго думав і зрозумів банальну річ: у людей просто немає грошей на міське кафе – заклад, куди ти йдеш не на бенкет, а просто пообідати чи повечеряти. Ера міських кафе, куди можна було ходити три-чотири рази на тиждень, закінчилася»,

– переконаний Купер.

Гості змінили свої пріоритети та рахують кожну гривню. Якщо людина обирає заклад для особливої події, вона оминає середній сегмент і йде в повноформатний преміальний ресторан. Адже різниця в ціні між закладом середньої категорії та преміальним зараз становить приблизно 20–30%, тоді як якість інтер'єру, атмосфери та сервісу у преміальному місці вища вдесятеро – про це свідчать спостереження ресторатора.

Тобто для швидкого прийому їжі гість іде в кав'ярню чи пекарню, для особливої події – у повноформатний ресторан. «А щодо цих закладів середнього класу: якщо в мене геть немає грошей – я взагалі нікуди не піду», – додає ресторатор.

Купер описує пастку, у яку потрапляють заклади середнього рівня: гість з обмеженим бюджетом купує лише «безпечну» їжу, а ресторан у відповідь зменшує вибір, погіршує якість і скорочує персонал.

«Людина приходить у ресторан із середнім чеком 20–25 доларів, маючи 15 доларів, – і замовляє «безпечну» їжу: умовну котлету з гречкою, бо ризикувати немає за що. У відповідь ресторан скорочує вибір позицій та якість продукту, підвищує ціни, відмовляється від хостес – і гість іде звідти назавжди. І весь ринок просто ходить цим замкненим колом. Ти починаєш оптимізувати, іти в монопродуктовість, а ринок занадто малий для монопродукту», – зазначає він.

 

Лондонський досвід і нова модель для Cacio e Pepe та Shalom 

Завдяки власному ресторану «Татар Бунар» у Лондоні, який Купер відкрив у квітні 2025 року, він отримав змогу глибше вивчити британський ринок ізсередини. Цей досвід дав йому змогу зіставити реалії двох країн і зрозуміти, куди саме потрібно рухати українські проєкти зараз, щоб зберегти бізнес. Британський ринок повністю ліквідував «міські кафе» через перенасичення середнього класу, а український рухається до того самого результату через його відсутність, вважає Купер.

«Я подивився на ринок, де міських кафе вже нема, і почав розбиратися, чому. У лондонських закладах усе побудовано навколо маленької чи середньої тарілки. Класична основна страва важить не 400 грамів, а 220 грамів; закуски на виході десь по 100 грамів. За вечерю гість замовляє п'ять-шість страв на людину. І всі п'ють домашнє вино, навіть у «мішленівських» ресторанах – у людей просто немає грошей на брендовий напій. Це дає якісну їжу за менші гроші – не через знижку, а через меншу порцію за тієї самої ціни за грам», – вважає Купер.

 

Він переконаний, що для українського ринку зараз настає час саме формату бістро – з коротшими годинами роботи (тільки вечірній сервіс або денна пауза на кілька годин), маленькою командою й коротким меню без напівфабрикатів, яке готують щодня. Саме цей підхід він реалізує у своїх закладах Cacio e Pepe та Shalom. Мала порція знижує ціну страви до 150–200 грн і прибирає психологічний страх ризику. 

«Моя мета – щоб у людини був привід їхати спеціально в заклад на вечерю, бо там є щось таке, чого більше ні в кого нема. І людина готова ризикнути та спробувати три-чотири страви. Навіть якщо одна із чотирьох не сподобається – вона не засмутиться»,

– підкреслює ресторатор.

  

 

Що буде далі

Купер прогнозує затяжну «агонію» старої моделі українського ресторанного ринку – з поступовим закриттям закладів у спальних районах і переходом до форматів із чіткою унікальною пропозицією, куди гість готовий спеціально їхати. За його словами, це буде тривалий і болісний період самоочищення індустрії, який зачепить абсолютно кожного гравця.

«Дві причини кризи: гість бреше собі, що ще ходить у ресторани як раніше, а ресторатор бреше собі, що старі моделі ще працюють. Це як нещасливий шлюб – усі всіх обманюють. Агонія триватиме довго, поки туман не розсіється – і ми перетворимося на європейський ринок із мережевими лідерами та нішею сімейних проєктів – родинних траторій, де власники самі готують, миють посуд і закриваються на сієсту. Ми прийдемо приблизно в ту саму точку, що і європейські формати – тільки ми через відсутність середнього класу, а вони – через його надлишок», – прогнозує Купер.

За його словами, навіть закінчення війни не змінить ситуацію одразу: економічне відновлення прийде не наступного дня після перемоги, а разом із ним – питання кадрів і того, чи готовий гість чекати на страву довше за менший чек. Ресторатори скорочуватимуть команди кухні з 25 кухарів на зміну до 4–5 людей через кадровий голод і європейський рівень зарплат. Гості адаптуються до нових реалій і чекатимуть на страву до 30 хвилин. У підсумку виживуть лише ті заклади, які створять потужну унікальну пропозицію та перетворяться на справжні «точки тяжіння».

 

ОЛЕНА БЕРЕЗОВЕНКО — редакторка «Їжі» у Віледжі, випускниця кафедри журналістики НУ «Київський авіаційний інститут». Про ресторани та гастрономію професійно пише з 2018 року, а до команди Віледжа приєдналася у травні 2025-го.